在當(dāng)下的商業(yè)環(huán)境中，90后已成為消費市場的中堅力量。他們成長于互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨著科技浪潮，擁有獨特的價值觀、消費習(xí)慣和信息獲取方式。因此，針對這一群體的品牌營銷策略，成為企業(yè)，尤其是科技領(lǐng)域企業(yè)，必須面對的核心課題。這些策略真的做對了嗎？本文將從科技與品牌管理的雙重維度，進(jìn)行深入探討。
一、 策略“對”的部分：抓住了關(guān)鍵特征
許多成功的品牌確實精準(zhǔn)捕捉到了90后消費者的核心特征，并據(jù)此制定了有效的策略：
- 數(shù)字化與社交化營銷的深度融合：品牌普遍認(rèn)識到90后是“數(shù)字原住民”。他們熟練運用社交媒體（如微博、小紅書、B站、抖音），因此，成功的營銷不再局限于傳統(tǒng)廣告，而是轉(zhuǎn)向內(nèi)容共創(chuàng)、KOL/KOC種草、短視頻/直播互動等。品牌通過構(gòu)建線上社區(qū)、發(fā)起話題挑戰(zhàn)、進(jìn)行直播帶貨等方式，與90后建立直接、高頻的互動，將營銷融入其社交生活。
- 價值認(rèn)同與情感連接的建立：90后消費者不僅關(guān)注產(chǎn)品功能，更看重品牌背后的價值觀和文化內(nèi)涵。成功的品牌善于講述品牌故事，傳遞諸如“個性表達(dá)”、“環(huán)保可持續(xù)”、“國潮自信”、“科技向善”等理念。例如，部分科技品牌強調(diào)產(chǎn)品的極客精神或設(shè)計美學(xué)，與追求品質(zhì)和獨特體驗的90后產(chǎn)生共鳴。
- 個性化與即時性服務(wù)的提供：依托大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶畫像和個性化推薦。從APP界面定制、產(chǎn)品C2M反向定制，到基于LBS的即時服務(wù)（如外賣、新零售），科技賦能下的體驗滿足了90后對便捷、專屬服務(wù)的需求。
二、 策略“錯”或“不足”的反思：誤區(qū)與挑戰(zhàn)
盡管取得進(jìn)展，但不少品牌的營銷策略仍存在誤區(qū)或面臨新挑戰(zhàn)：
- 對“多元化”的理解流于表面：90后并非鐵板一塊，其內(nèi)部存在巨大的圈層分化（如二次元、電競、潮玩、戶外等）。許多品牌試圖用一套“年輕化”話術(shù)通吃所有90后，導(dǎo)致營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏對細(xì)分圈層文化的深度理解和真誠尊重，顯得“尬聊”或“硬蹭熱點”。
- 過度營銷與信任危機(jī)：在“流量為王”的思維下，部分品牌過于依賴營銷噱頭和流量明星，忽視了產(chǎn)品與服務(wù)的本質(zhì)。過度的“種草”、虛假宣傳、數(shù)據(jù)刷量等問題，正在消耗90后的信任。他們信息甄別能力強，對“智商稅”產(chǎn)品容忍度低，一旦感到被欺騙或過度打擾，會產(chǎn)生強烈的反感。
- 科技應(yīng)用的冰冷感與隱私憂慮：雖然科技提升了效率，但過于依賴算法推薦可能導(dǎo)致“信息繭房”，讓用戶感到被標(biāo)簽化。數(shù)據(jù)收集與隱私保護(hù)的邊界問題日益凸顯。90后對隱私敏感，粗暴的數(shù)據(jù)濫用會嚴(yán)重?fù)p害品牌信譽。科技的應(yīng)用需要更多人性化溫度和倫理考量。
- 長效品牌建設(shè)缺失：許多營銷活動追求短期爆紅和銷售轉(zhuǎn)化，但缺乏對品牌資產(chǎn)的長線投入。熱鬧的營銷活動過后，品牌在90后心中可能并未留下深刻的、差異化的心智印記。品牌忠誠度的構(gòu)建，需要超越單次營銷活動的持續(xù)價值輸出和體驗優(yōu)化。
三、 科技與品牌管理的未來融合之道
要真正“做對”針對90后的品牌營銷，需要科技與品牌管理更有機(jī)地結(jié)合：
- 數(shù)據(jù)智能與人文洞察并重：利用科技進(jìn)行精準(zhǔn)分析的必須結(jié)合社會學(xué)、心理學(xué)的人文洞察，深入理解90后不同圈層的亞文化、情感需求和生活方式，實現(xiàn)“精準(zhǔn)而不失溫度”的溝通。
- 構(gòu)建“價值共同體”而非“流量池”：品牌應(yīng)定位為某種價值觀或生活方式的倡導(dǎo)者，與90后用戶共同成長、共創(chuàng)內(nèi)容。科技平臺（如品牌自有APP、社群）應(yīng)成為維系這種關(guān)系的紐帶，而不僅僅是銷售渠道。
- 產(chǎn)品、服務(wù)與營銷一體化創(chuàng)新：營銷策略必須與產(chǎn)品研發(fā)、用戶體驗設(shè)計深度融合。例如，利用科技開發(fā)更具互動性、可玩性的產(chǎn)品功能（如AR試妝、游戲化任務(wù)），讓營銷體驗內(nèi)嵌于產(chǎn)品使用之中，形成自然的口碑傳播。
- 踐行透明與負(fù)責(zé)任的科技倫理：在數(shù)據(jù)使用上保持高度透明，給予用戶充分控制權(quán)，將隱私保護(hù)作為品牌承諾的一部分。這不僅能規(guī)避風(fēng)險，更能建立寶貴的信任資產(chǎn)。
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針對90后的品牌營銷策略，在數(shù)字化、社交化、價值觀溝通等方面已取得顯著成效，這是“做對”的一面。但面對這一復(fù)雜、精明且快速變化的群體，策略的“對錯”并非靜態(tài)。當(dāng)前的不足在于對多元化的深度理解、對信任的長期經(jīng)營、對科技倫理的把握以及長效品牌建設(shè)的堅持。唯有將前沿科技作為工具，回歸品牌管理的本質(zhì)——即構(gòu)建基于深刻洞察、真誠溝通和卓越體驗的持久信任關(guān)系，品牌才能真正贏得90后，乃至更年輕一代的心。這條路，任重而道遠(yuǎn)。
